“驰名商标”字样广泛误读 被禁用于广告

新修订的《商标法》，作出了一项正本清源的规定，厘清了驰名商标保护制度，明确规定生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于广告宣传。

与其说是厘清，不如说是扫盲。“驰名商标”概念风行多年，在公众心里形成了一种认知，就是从字面理解它，无非是著名、知名之类。某企业说它的某商标“驰名”，就是想说它这是名牌。然而，这么多年下来，我们却被告知误读了，理解错了。

原来，“驰名商标”仅是一个英译词，其含义仅为“相关公众所熟知的商标”，与产品质量、品牌美誉无关，不是荣誉称号。在“巴黎公约”中，驰名商标保护制度是“对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护的制度”。我国1985年加入这一公约，2001年时增加驰名商标保护的规定，后确立保护制度，其本意与国际惯例一脉相承，仅仅是对商标的一种保护措施。

然而，其后举国上下都有意无意地发生了误读，使它变成一种“荣誉称号”。驰名商标制度确立前20年，商标局和商评委总共认定了不到300件驰名商标；但在此后10年间，驰名商标认定数量超过4000件。而一些地方政府则将申请驰名商标当作“政绩工程”，企业和品牌一旦挂上驰名商标称号，便一品得道、众品升天，大牟其利，大发其财，却把公众蒙在鼓里。

10余年后的厘清，让消费者明白原来上了一回当。但是，这些年形成的对驰名商标的固有心理认知，又岂会由此轻易消退？有这个心理认知市场，焉能没有企业借以牟利？驰名商标不让入广告，那用“著名商标”成不成？或者就用“知名”“家喻户晓”之类行不行？如果法无明文禁止，公众又认，企业又怎会不打此旗号，不叫“驰名商标”又有什么打紧？

正如专家所言，“在翻译时用了驰名商标这个词，确实容易引起歧义”。在10多年的广告轰炸下，消费者的想当然，使得“驰名商标”禁入广告后必然留下广告市场真空，不及时对这一真空作出明确界定与规约，“驰名商标”就可能出现各种变种，继续承接公众的心理认知需求。

而从概念论争的终极层面看，撇开“驰名商标”这一概念的特定内涵，在消费者一般性理解意义上，某个商标能不能宣扬？该不该有什么组织机构对这种知名度进行确认？企业能不能借此来宣传进一步扩大自己的知名度？显然，这一切都需要进一步回答。金明岩